Książki mówią

Krótka podróż przez cudze myśli...

Marki pokolenia Y

Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y? - Joeri van den Bergh, Mattias Behrer

Joeri van den Bergh i Mattias Behrer napisali książkę, która w 2011 roku zdobyła tytuł najlepszej marketingowej publikacji. Kiedy otwiera się jej pierwszą stronę i widzi referencje brand menegerów takich marek, jak Levi Strauss, Beck'e czy rekomendacje dyrektora generalnego agencji Saatchi & Saatchi, można pomyśleć tylko jedno: muszę to przeczytać!

 

Książka zaczyna się trochę niemrawo, wręcz wieje akademicką nudą, lecz po mglistym wstępie prezentuje się nam soczysty podręcznik marketingowy wyjaśniający jak przeniknąć umysły pokolenia Y. Tę podróż poznania trzeba jednak zacząć od historii. A więc od tego, kim i jacy są ludzie urodzeni w latach 1980-1996.

 

Po pierwsze, to niesamowici optymiści patrzący na świat przez różowe okulary. W każdym napotkanym problemie widzą wyzwanie, a w przypadkowych zdarzeniach sumę zamierzeń. Po drugie, są naładowanymi energią i uzależnionymi od wszelkich bodźców maniakami działania. Łakną władzy i sławy, ciekawość jest dla nich fundamentem "dziania się", a największym autorytetem grupa rówieśnicza. Dorastali omijając wielkie problemy recesji, karmieni nowościami i upojeni w internetowym przepychu nie uznają stagnacji i marnotrawstwa. Wierzą w siebie, w swoje możliwości i inteligencję. Żyjąc pełnią życia starają sie brać za nie odpowiedzialność, dotrzymują złożonych obietnic i cenią szczerość. Przy tym wszystkim jednak, mają syndrom małego cesarza (czują się pępkiem świata) i permanentne wahania nastrojów. Od tego dobrobytu po prostu poprzewracało im się w głowie. Tyle charakterystyki.

 

Po takim opisie już widzę mięsiste grymasy na twarzach co poniektórych. No cóż, może boleć, ale trzeba pamiętać, że taka analiza jest formą generalizacji i to zachodniego społeczeństwa. Polacy na pewno mają tu własne zdanie ;) 

 

Niemniej, wartości jakie wyznaje pokolenie Y, bez względu na strony świata są do siebie zbliżone, a to właśnie one stanowią trzon kreowania silnej marki. Jaka więc według autorów powinna być zachwycająca marka?  Autorzy podają pięć cech: coolnes, realnes, uniqueness, self-identifcation, happieness: w skrócie CRUSH).

 

Jacy są ludzie urodzeni w latach 1980-1996

 

Po pierwsze, aby znaleźć wspólny język z ludźmi urodzonymi w latach 1980-1996 należy zrobić wszystko, aby nasza marka była tematem rozmów. Fakt ten znacznie przyczyni się do postrzegania jako bycie cool. Rozmowy trzeba prowadzić w najważniejszych dla młodego pokolenia mediach: social, znajomi, tv, magazyny i eventy. Grupa rówieśnicza i bliscy są najistotniejszym czynnikiem wpływającym na sposób widzenia marek i produktów. Van den Bergh i Mattias radzą wręcz, aby z pokoleniem Y rozmawiać  twarzą w twarz, spoglądać na problemy z ich punktu widzenia, w pełni szanując przy tym ich styl życia.

 

Po drugie, ludzi urodzonych pomiędzy rokiem 1980 a 1996 trzeba traktować jak równych partnerów. Próba jakichkolwiek podziałów i „ustawiania” jest zamachem na ich niezależność i indywidualność. Szybko zostanie odebrana, jako przejaw zamordyzmu, a w takim wypadku nie ma szans na pozytywne relacje. Partnerstwo, autentyczność i szczerość są najlepszą formą komunikacji. Co ważne, uczciwość nie powinna przejawiać się tylko w słowach, ale przede wszystkim w czynach. „Nie udowadniaj, lecz pokaż jakie wartości wyznajesz!” – radzą autorzy.

 

I po trzecie wreszcie, młodych ludzi można rozkochać pozwalając im być częścią czegoś wielkiego. Muszą brać udział w ideach zmieniających rzeczywistość. Marki, które będą łączyć ludzi o podobnych zainteresowaniach i pasjach mają zagwarantowaną namiętność po wsze czasy. Odpowiadając na tytułowe pytanie, autorzy – może nie wprost – mówią: aby kreować marki, które pokocha pokolenie Y musisz swoją komunikację opierać na emocjach zachowując jednocześnie transparentność i unikalność przekazu. Musisz realizować potrzeby hedonizmu i eskapizmu, łączyć ludzi i umożliwiać im być częścią czegoś wielkiego.

 

Świat takim jakim go widzimy

 

Nie mamy wpływu na to, w jakich czasach przychodzi nam żyć a to właśnie „tu i teraz” w istotny sposób wpływa na naszą tożsamość. Największy problem w zaakceptowaniu pokolenia Y mają „starsi” widząc w nim krnąbrnych, niezdyscyplinowanych i przemądrzałych „chłoptasiów” łaknących łatwego sukcesu. Stosując jednak taki sposób myślenia wpadają w zacietrzewienie i zatwardziałość, uciekając się do nieakceptowania oczywistości. Jesteśmy inni, ponieważ w innych czasach przyszło nam żyć. Może lepiej więc w różnicach dostrzegać podobieństwa, a nie kontrasty? Polecam.

 

Teraz czytam

Psychologia poznawcza w praktyce
Tomasz Zaleśkiewicz, Andrzej Falkowski