Książki mówią

D. Diderot, Kubuś fatalista i jego pan.

Co byś powiedział na to, że Holocaust musiał się zdarzyć? To okrucieństwo, które dotknęło ludzkość w niewobrażalnym dotąd wymiarze wydarzyłoby się prędzej czy później. To było nieuniknione, tak jak nieunikniona jest deprywacja człowieczeństwa.

„Zagłada” Zygmunta Baumana jest socjologiczną próbą zmierzenia się z instytucją moralności. Z jej genezą i patologicznymi konsekwencjami.

Aby wyjaśnić czym był Holocaust i dlaczego do niego doszło Bauman przeprowadził jego analizę pod kątem: korzeni antysemityzmu, istoty hitlerowskiej strategii i podstaw ludzkiej podmiotowości. Wyniknęły z tego zaskakujące wnioski i jeszcze bardziej frapujące refleksje.

Po pierwsze, to  że to Niemcy odpowiadają za wykonanie planu Zagłady, w rozpoznaniu jej istoty nie ma tak naprawdę żadnego znaczenia. Równie dobrze mogli być to Polacy, Anglicy czy Szwajcarzy. Celem bowiem Niemców nie było mordowanie Żydów, ale uczynienie z Rzeszy kraju wolnego od tego „wirusa”. Wymogi stawiane przez to, co Max Weber określił biurokratyzacją tylko doprowadziły ich do takich a nie innych skutków. Po prostu.

Po drugie, dla zrozumienia fenomenu Zagłady istotne są dwa pojęcia. Przestrzeni zobowiązań oraz dystansu. Ta pierwsza jest sposobem wyznaczania społecznego obszaru, poza którym nie można budować sądów moralnych. Z kolei dystans jest fundamentalną zasadą organizacji zbrodni. Nie można zabijać ludzi wobec, których żywimy takie czy inne uczucia bliskości. Stąd, trzeba ich zdystansować, odizolować i wprowadzić pośredników. Tak by nikt nie czuł się odpowiedzialny za wykonanie ostatecznego ataku

Po trzecie, Zagłada była możliwa poprzez autoryzację przemocy (zezwolenie „z góry”), rutynizację działań i dehumanizację ofiar. Mechanizmy, które pod płaszczem makdonaldyzacji możemy z powodzeniem obserwować we współczesnym świecie.

Te trzy czynniki oraz analiza Levinasowskiej koncepcji „bycia z innymi” doprowadziły Baumana do podstawowej tezy: odruchy moralne mają przedspołeczne źródło pochodzenia.To znaczy, to nie społeczeństwo w sposób definitywny odpowiada za to, co moralne. Moralność wypływa z poczucia odpowiedzialności, która jest fundamentem ludzkiej egzystencji. Cechą, którą gdy się ją podda racjonalizacji wypacza istotę moralności. Dlatego doszło do Zagłady.

Bauman pisze: „Cywilizacja zachodnia [ której tak chcemy  być członkami ] definiuje swoją walkę o hegemonię w świecie w kategoriach świętej wojny człowieczeństwa z barbarzyństwem, rozumu z ignorancją, obiektywnej wiedzy z uprzedzeniami, postępu z regresem, prawdy z przesądem, nauki z magią, racjonalności z namiętnością”. Z byle powodu jesteśmy w stanie po stronie barbarzyństwa, ignorancji czy regresu podstawić kogo nam się żywnie podoba. Homoseksualistów, obcokrajowców, nasistów i nazistów, czy chociażby hipsterów. Hitler postawił Żydów – w czym się od niego różnimy?

Dlatego prawda jaka płynie z nauki o „Zagładzie” brzmi przerażająco – każdy z nas ma w sobie esesmana. A Holocaust przeraża nas nie dlatego, że mogliśmy być ofiarami, lecz oprawcami…

Trudno opowiedzieć o książce, która jest opowieścią o opowieściach. Można albo starać się beznamiętnie ją zreferować, albo też szaleńczo z nią pofiglować. A jak to robić? Jak budować historie, które sprzedają? Zaprzyjaźnić się z mitami….

Potęga mitów, to tak naprawdę potęga skutecznej narracji. Opowieści, która potrafi nas nie tylko zainteresować, lecz przede wszystkim zachęcić do jej samodzielnego kontynuowania. W tym bowiem tkwi największa wartość dobrych opowieści. We współopowiadniu…

Moja opowieść o marketingu narracji to bajka o wspinaczce alpinisty porywającego się na najwyższy szczyt współczesnego Olimpu. Na górę, której tak samo blisko do uwielbienia, jak i do potępienia.

Im wyżej bohater się wspina, tym bardziej doskwiera mu ostre powietrze i mglisty klimat…. Mglistość bowiem to coś, co może definiować publikację.

Nie istotne, w którym miejscu otworzymy książkę zawsze znajdziemy się w pewnej… narracji. Czy to narracji o świecie, o nas samych, o markach, firmach, produktach czy w ogóle w narracji o narracji. Mistewicz nawet nie tyle nas prowadzi, co wodzi za nos naszą ciekawość. Podsyca zainteresowanie, wzmaga oczekiwania i pragnienia. W każdej treści i na każdym kroku wyraźnie akcentuje potrzebę budowania narracji. Że jest niezbędna, że stanowi o istocie przewagi konkurencyjnej firmy, że pozwala wyróżniać się markom, że buduje personal branding, że tworzy rzeczywistość…

Rzeczywistość, która pozwoli wspinaczowi dostąpić szczytu. Która zwieńczy jego trud postawieniem na szczycie flagi zdobywcy. Ale nim to się stanie nasz podróżnik musi otrzeć się o potępienie. Musi zdać sobie sprawę, że jedynie na kogo może liczyć, to na siebie samego…

Stąd właśnie – może zaplanowane przez autora a może nie – pewne niedosycenie. Mam wrażenie, że w całym tym osobliwym wywodzie Mistewicz mówi tak, aby nic nie powiedzieć. Zadaje pytania, ale nie udziela jednoznacznych odpowiedzi. Raczej pokazuje, że wie lecz niekoniecznie powie. W tych zawoalowanych niedomówieniach daje się też odczuć pewne niepokojące zjawisko fundamentalizmu i jakiejś chełpliwości. To znaczy, liczy się tylko narracja i nic więcej. A chyba świat nie jest takim banałem. Po drugie odniosłem wrażenie, że w książce więcej jest przypisów do tekstów samego autora niż innych ekspertów. I nie wiem, czy do końca tak być powinno…Ale to bardzo subiektywne odczucie.

Niemniej wspinacz, dzięki treningowi i nieopisanemu chartowi ducha jest w stanie dopiąć swego. Dostać się na szczyt, by móc spojrzeć na horyzont oczami zdobywcy… Ta podróż nie byłaby możliwa bez techniki, którą posiadł. Bez warunków, które wg autora muszą zaistnieć dla skutecznej narracji.

Po pierwsze bez pasji w świecie banałów. Po drugie, bez personalizacji w świecie homogenizacji. Po trzecie bez antagonizmu w świecie alterego. Po czwarte, bez świadomości w świecie zapomnienia i po piąte bez zwycięstwa w świecie klęsk.

Prosty punktowy scenariusz, który – wzięty rodem ze struktur mitologicznych – pozwala mity tworzyć. Pozwala mierzyć się z byciem narratywnym i narracje tworzyć. A więc, aby zostać skutecznym narratorem należy zostać mitomanem, który mimo przeciwności losu wspina się ponad horyzont. Polecam. 

Skończyłem „Wałkowanie Ameryki„. Wałkowanie bardzo przyjemne, wcale niedługie i wbrew pozorom nieogłupiające. Nie nudne, nie monotonne, nie beznamiętne. Raczej inspirujące niż dekonspirujące. Naprawdę znośne, nawet bardzo. Marek Wałkuski na lekko ponad 300 stronach robi przebieżkę po najsilniejszych stereotypach i najważniejszych wartościach społeczeństwa amerykańskiego...

Absolutne "must have" dla wszystkich zajmujących się komunikacją w reklamie. Świetna nadbudowa filozoficzna i klarowne przykłady praktyczne. 

Poszedłem z mózgiem na zakupy. Nie byliśmy wszak sami; towarzyszył nam dr. Pradeep. I całe szczęście, bo dzięki temu mój portfel został uratowany od złowrogich zabiegów marketerów. Tych, co to potrafią wykorzystać wiedzę o mózgu by świadomie zmusić do robienia nieświadomych rzeczy, na które świadomie nie mam ochoty.

Trudno streścić książkę „Mózg na zakupach”, bo tak naprawdę jest kopalnią wiedzy i dobrych praktyk. Ale nie w tym chyba rzecz. Raczej w prawdach, które można wydobyć z jej wnętrza. 

1. Mężczyźni kierują się celem na zadowolenie, kobiety celem na wspólnotę.

2. Mózg kształtuje rzeczywistość

3. Im więcej zmysłów jest zaangażowanych w przetwarzanie informacji, tym mózg przypisuje jej większe znaczenie.

4. Do kobiet należy mówić ciekawie, do mężczyzn prosto.

5. Matki są armią konsumpcji.

6. Sprzedawaj tak, jak sam chciałbyś kupować.

7. Neuromarketing dla marketingu jest tym, czym teleksop Hubbla dla astronomii,

8. Mózg lubi krągłości.

9. Spadek złożoności działania dodatnio koreluje z poczuciem prostoty.

10. Mózg dąży do równowagi potrzeb indywidualnych i grupowych.

Każdą z tych tez można opisywać na dziesięć różnych sposobów jednak najefektywniej będzie po prostu zajrzeć do książki. Gorąco polecam, bo choć dotyczy neuromarketingu, to może wzbogacić życie nie jednego niemarketera. 

Po raz pierwszy z teorią imperializmu kulturowego Georga Ritzera zetknąłem się prawie sześć lat temu. Przedstawione wówczas opisy przemian społecznych wydawały się tak zatrważające, że aż niemożliwe. Ritzer kreśląc koncepcję makdonaldyzacji społeczeństwa jasno wskazywał, że jest to proces nieuchronny i postępujący w skali wykładniczej. I chociaż proces ów czerpie swą siłę z prozaicznych barów szybkich dań, bardzo szybko przestawił całą kulturę na nowy paradygmat – dehumanizację.

To, co jeszcze kilka lat temu było niezauważalne, albo przynajmniej słabo widoczne, dziś nie jest już nawet przedmiotem debaty a immanentną częścią rozwoju społecznego. Makdonaldyzacja, jako imperializm kulturowy jest nowym mechanizmem ewolucji społecznej.

W 1993 roku George Ritzer, jako jeden z pierwszych, w sposób tak bardzo sugestywny opisał zjawiska jakie wyznaczają obecny bieg ludzkości. Filozoficzny punkt wyjścia stanowiła dla niego Webberowska teoria racjonalności, rozumiana jako biurokratyzacja społeczeństwa. Na jej podstawie wyznaczył też cztery wiodące siły makdonaldyzacji.

Sprawność, rozumianą jako optymalną metodę docierania z punktu A do punktu B. Wymierność, według której ilość jest ekwiwalentem jakości. Przewidywalność, czyli siłę odpowiadającą za jednakowość rzeczy wszędzie i zawsze. Wreszcie sterowanie, rozumiane jako kontrolę procesu konsumpcji. Te cztery siły są kołem napędowym makdonladyzacji – procesu, który jak uważa Ritzer, niszczy potencjał ludzkości.

Wizja świata ponowoczesnego przedstawiona w bestsellerze „Makdonaldyzacja społeczeństwa” jest opisem kultury przesiąkniętej zdehumanizowanymi środkami konsumpcji. Nastawienie na coraz większą efektywność, zyski, utechnicznienie życia, patologie oraz globalizacja to zjawiska, które są koroną gnijącego drzewa rozpadu społecznego. Autor wskazuje co prawda na pozytywne elementy makdonaldyzacji, ale w ogólnym bilansie zysków i strat wypadają one blado. Dostępność do dóbr, wzrost ich jakości, wzrastająca wygoda użytkowania czy synchronizacja kontaktów są niewielkim pocieszeniem wobec uprzedmiotowienia człowieka. Traktowania go jako trybiku w fabryce, który poruszając się po jasno wytyczonym torze, jest zmuszony permanentnie konsumować tylko to, co w jego złudnym przekonaniu jest mu faktycznie niezbędne.

Za główną przyczynę, albo bardziej za najdoskonalszy prapoczątek makdonaldyzacji, Ritzer - podobnie zresztą jak Bauman - uważa Holocaust. W ich oczach był on skrajnym przykładem próby zracjonalizowania porządku społecznego zainicjowanego przez Hitlera.

Holocaust w wymiarze historycznym mamy już za sobą, lecz w wymiarze organizacyjnym wciąż tkwi w kulturze. Wyrafinowane metody kontroli nad procesem umierania panują po dziś dzień. Baudrillard, na którego powołuje się Ritzer, tak opisuje współczesny proces umierania: „ Śmierć usprawnić za wszelką cenę, polakierować, skriogenizować, uformować, ucharakteryzować, „zaprojektować”, walczyć z nią tak samo nieustępliwie, jak z brudem, instynktem seksualnym, odpadami bakteriologicznymi czy radioaktywnymi.

Makijaż śmierci zaprojektowany zgodnie ze wszelkimi zasadami międzynarodowego marketingu”. Makdonaldyzacja jest wszędzie a zmakdonaldyzowane jest wszystko. Narodziny, edukacja, zabawa, dialog, seks, religia, choroby nawet śmierć.

Przesłanie Ritzera jest jasne. Makdonaldyzacja to proces nieuchronny. Jako forma imperializmu kulturowego spowija świat nadając mu jednolity wymiar i jednakową formę. Jedyne co możemy zrobić to, jak uczy Ritzer, wybrać „klatkę” w jakiej chcemy żyć. To również odwołanie do Webbera.

Aksamitna jest dla tych, którzy nie mogą sobie wyobrazić świata bez przewidywalności i automatyzacji. Wymagają wręcz makdonaldyzacji, ponieważ nie umieją już bez niej żyć. Ci z kolei, którzy akceptują makdonladyzację, ale tylko do pewnego poziomu, znajdują się w klatce gumowej. Rozciągają granice tego co złe i dobre w zależności od korzyści, jakie mogą dzięki niej otrzymać. I wreszcie klatka żelazna. Przeznaczona dla ludzi pragnących radykalnej transformacji społecznej. Niegodzących się na status quo w imię rozwoju duchowości człowieka.

Czym jest Makdonaldyzacja? To rak. Szaleniec opętany żądzą mordu. Pod zawoalowaną formą wzrastającego poziomu życia i dostępności do dóbr prowadzi bezwzględną walkę o nasze umysły i naszą duchowość. Bez względu na to, czy będzie to śmierć mózgu czy ciała. Nieustępliwa walka pomiędzy racjonalizacją a rozsądkiem, będzie toczona w jednym celu. Plądrować. Bez końca i do końca. Co się tylko da. Oto obraz imperializmu kulturowego w jakim przyszło nam umierać. 

Co tu dużo pisać. Istota tego, jak działać na polu marketignu aby pławić się w gloroiach chwały. Minikompendium wiedzy. Szczerze polecam - szczególnie aby zdać sobie sprawę, czym jest strategia a czym taktyka. I jak jednych nie wykorzytywać przeciwko drugim. 

Słowem klucz w tej dyskusji jest paradygmat. Dyskusji jaka rozpoczęła się dwanaście lat temu (sic!), ale jej retoryka obowiązuje po dziś dzień. I obowiązywać będzie jeszcze przez lat kilka, bo to wzniosła idea. Problem z nimi (ideami) polega na tym, że nie wiadomo w czym szukać ich wielkości. Czy w prawdziwości, która niebawem nastanie czy w utopii, przed którą ostrzegają. Zarysowana przez  Alexandra Bard’a i Jana Soderqvist’a netokratyczna koncepcja społeczeństwa informacjonalistycznego wydaje się, że idzie w tym pierwszym kierunku.

Podobno filozofowie są wiekowi. A przynajmniej żyją nad wyraz długo. Współczesnemu jednak reformatorowi nauki - Thomasowi Kunh’owi - nie było dane tego dostąpić. 17 czerwca 1996 roku zmarł na raka  w Cambridge. Światły umysł odszedł, ale pozostawił po sobie idee, które przetrwają wieki. Jedną z nich jest właśnie pojęcie paradygmatu.

Nauka jaką znamy możliwa jest, ponieważ ogół społeczności stanowiącej prawo wyjaśnia zastane zjawiska na podstawie obranego zestawu pojęć i właściwości  reprezentujących rzeczywistość . Tym właśnie jest zjawisko paradygmatu – powszechnie uznawanego sposobu myślenia narzucającego określoną interpretację faktów. Każdy ostęp jaki dokonuje się na naszych oczach ma miejsce ze względu na to, że dotychczas przyjmowane wartości status quo ulegają zmianie. Ale zaraz. Dlaczego piszę o paradygmacie? Dlatego ponieważ stanowi on podstawową zasadę rozumienia momentu systemowego, w którym jesteśmy. Momentu, który autorzy „Netokracji” określają mianem informacjonalizmu.

Dzianie się

Kilka słów wstępu. Logika myślenia jaką obydwaj autorzy uprawiają osadzona jest w duchu Heraklitejskiego panta rhei, Nietzseańskiej Lebensphilosophie i postmodernizmu Deleuze’a. Według Barda i Soderqvista światem rządzi przypadek. Życie to nieustanny konflikt - myśli, interesów i zdarzeń. Jest ono niczym innym,jak zmiennością i interpretacją tej zmienności. Każda dostępna informacja określa jakie myśli i działania są dla nas możliwe. A podstawą organizacji społecznej jest komunikacja i przetwarzanie informacji.

W swojej netokratycznej ewangelii Alexander Bard i Jan Soderqvist poddają szczegółowej analizie świat, w którym przyjdzie nam żyć. Analizując historię rozwoju społecznego wprowadzają śmiałą nietzscheańską ideę przewartościowania wartości:  kapitału finansowego na ten informacyjny. Ta zmiana skutkuje przełomem systemowym, który związany ze zmianą paradygmatu doprowadzi do powstania systemu informacjonalistycznego. Ale po kolei.

Informacjonalizm

Bard i Soderqvist mówią do nas, że świat w jakim żyjemy kończy się. Rozwój nastawiony na permanentną akumulację kapitału finansowego, dla którego motorem zmian jest innowacja zaczyna być niewydolny. Obecna władza, dla której wartością stałą jest pieniądz,  jest ze wszechstron zagrożona. Widać to wyraźnie w głosie ludu. „Populacja późno kapitalistycznego społeczeństwa uważa wybieranych przez siebie polityków za grupę skorumpowanych oszustów, moszczących własne gniazda kosztem wyborców i podatników, którym nigdy nie udaje się wykonać zadań, do których zostali wybrani”. Ta populacja od zawsze wiedziała, że „coś tu nie gra” jednak dopiero z erą nowych mediów – Internetu – może coś z tym zrobić. I faktycznie robi. Powszechna informatyzacja społeczeństwa na tyle zmienia obraz rzeczywistości, że realną władzą stają się – i staną – nie kapitalistyczni możnowładcy a uzurpatorzy sieci. Tytułowi netokraci.

Władza

Kim oni są? To nowoczesna potęga. Władza, która porzuciła gospodarkę przemysłową na rzecz informacyjnej. Władza, która przewartościowała wartość stałą jaką był pieniądz na nową jaką staje się informacja (przez autorów rozumiana jako ilościowa miara wymiany komunikacyjnej). Wreszcie władza, która przedefiniowała światy. Świat realny zamieniła na wirtualny. Z systemu zamkniętego (totalistycznego) uczyniła otwarty (mobilistyczny).

Ta władza jest informacjonalistycznym odwzorowaniem władzy kapitalistycznej. Dzisiejszą klasę najniższą i średnią zastąpi tzw. konsumtariat. Bogatych netokraci.

Konsumtariat to scheda kapitalistycznego przywiązania do pieniądza i dóbr materialnych. To klasa, której w końcu uda się  dopcha do tego, co bogaci już dawno osiągnęli i porzucili. Konsumtariat to bogaci biedni. To konsumenci w najczystszej postaci, których interesuje tylko ile, jak i kiedy. To, „co” - przestało się liczyć. Niczego tak naprawdę nie posiadają, ponieważ w nowym systemie instytucja posiadania związana jest z informacją a nie pieniądzem. A tej są pozbawieniu nawet w elementarnej postaci. Konsumtariat to nowa klasa telewizyjnych leniwców. Pogrążona w permanentnym letargu i owładnięta pętami ślepej wegetacji. To „ludzie uwięzieni w mieszkaniach na przedmieściach i ponurych domach na wsi, pomiędzy niezdrowym jedzeniem, telewizyjnymi serialami i brukowcami a chuligańskimi wybrykami, pozbawieni jakiejkolwiek formy sensownej komunikacji ze światem zewnętrznym”. Co więcej, ich apatia jest tak głęboko zakorzeniona w ociemniałych umysłach, że do wszystkiego co nowe podchodzą ze sceptycyzmem i dystansem, ponieważ burzy to ich pseudobezpieczny świat. Świat, w którym ziemia będzie tak kulista że aż płaska.

Umysłowe rozleniwienie nie pozwoli im traktować zmian jako czegoś naturalnego a jedynie doszukiwać się w nich burzenia dobrze znanego status quo.

Netokraci z kolei to nowi bogaci. To ci wszyscy, którzy zrozumieli, że o potędze nie świadczy już zielony banknot a informacja. Czyli wiedza plus kontakty, plus reputacja. Nie zabiegają oni o pieniądze. Nie uprawiają gospodarki eksplozywnej a implozyjną. Celem netokratów jest usprawnianie i ułatwianie informacji. Pieniądze już tego nie dają. Gwarantuje to atencja – to kto nas followuje, subskrybuje, likuje i shareuje. Naszą ważność określa nie status materialny a informacyjny. To jak bardzo wartościowymi treści jesteśmy w stanie się dzielić i do tego, jak szybko to uczynimy. „Im wyższy ma się status tym się jest bardziej mobilnym” powiadają autorzy. Ale można to rozumieć inaczej – im się jest bardziej mobilnym (informacjonalistycznie) tym ma się wyższy status.

Jak streszczają autorzy: „zasadnicza różnica między netokracją a konsumtariatem polega na tym, że ta pierwsza kontroluje swą chęć posiadania i jej powstawanie, a ta druga wykonuje polecenia tej pierwszej”.

Netokracja dzieli się na trzy podgrupy: eternalistów – filozofów i naukowców informacjonalistycznego społeczeństwa, neksjalistów – przedsiębiorców oraz  kuratorów – czyli polityków. Wszyscy oni charakteryzują się tym, że wychodzą poza własne Ego. Świat nie jest już w podmiocie (w nich), ale poza  nim. Z modelu zamkniętego (ja wiem, ja potrafię….) przechodzą w model otwarty (wiem o tyle o ile mi powiesz, umiem o tyle o ile wskażesz mi drogę i popworwadzisz…).

Nowe narzędzia kontroli

Netokraci to wielbiciele informacji. Ale jak to z miłością bywa nie sprowadza się ona tylko do rozkosznego kochania. Za tym uwielbieniem musi iść kontrola i ochrona.

Kapitalistyczną ochroną była pięść. Informacjonalistyczną - patenty. Netokracja tego, co wg niej prawnie uzasadnione do posiadania informacji borni za pośrednictwem patentów. One służą ochronie poprawnej i moralnej wymiannie  informacji. Patenty są współczesnymi ustawami, do której rozporządzeniami jest tzw. netykieta. Wykładnia prawidłowego poruszania się po informacjonalistyzcnym świecie. Kto ją łamie, wypada z gry. I tu pojawiają się konflikty nowego społeczeństwa. Nie wszyscy bowiem netokraci opowiadają się za przestrzeganiem reguł normalizowania wymiany informacji. To tzw. netokratyczni zdrajcy, którzy likwidują to (patenty), co pomaga w rozprzestrzenianiu się wiedzy. Jeśli spojrzymy teraz na SOPA, ACTA i inne rewelacje, to świat wyda nam się może odrobinę bardziej zrozumiały. 

Kulutra atencjonalistyczna

W społeczeństwie informacjonalistycznym członkostwo w sieci wyznaczać będzie
informacyjny” status osoby. To jak bardzo ekskluzywne informacje będzie się posiadać świadczy o wadze gracza. Nawiązywanie kontaktów jest systemem barterowym. „Kontakty stają się dostępne tylko dzięki wymianie na inne kontakty o takiej same łącznej wartości”. Czyli tyle jesteś wart, o ile moja dzięki Twoim informacjom moja wartość wzrośnie! Atencjonalizm realizuje ideę amerykańskiego powiedzenia. Jak ja ci dam dolara i ty mi dasz dolara, to każdy z nas będzie miał po dolarze. Jak ja dam ci myśl i ty dasz mi myśl, to każdy z nas ma dwie myśli. Konsumtariat nadal woli wymieniać się dolarami.

Z kulturą atencjonalistyczną związane jest zjawisko wyższości wirtualnej przestrzeni nad fizyczną. Świat wirtualny łamie granice geografii fizycznej ponieważ likwiduje konflikt. Fizyczna bliskość powoduje - czy chcemy, czy nie – że zmuszeni jesteśmy do fizycznego obcowaniaz innymi ludźmi. Z ludźmi, z którymi co do istoty rzeczy w wielu kwestiach ssię nie zgadzamy. To rodzi konflikt i frustracje. Wirtualny świat jest inny. Brak barier i dowolność kontaktu sprawia, że sami decydujemy z kim chcemy przebywać. Zapisujemy się do społeczności, wymieniamy poglądy, zdania a gdy tylko stanie się ona „niewygodna” opuszczamy za jednym kliknięciem. Towarzystwo wzajemnej adoracji jest tak silne jak nigdy dotąd. Spójrzmy na dzisiejszy social: facebook, twister, linkedin, klout. Kwintesencja kultury atencjonalistycznej i budowania kapitału na informacji.

Tak więc? Netokracja głupcze! Bądź jej częścią albo skonsumujesz swe życie nim zaczniesz je naprawdę wieść. Książka jest refleksją – kim jesteśmy i w którym miejscu świata będziemy za lat kilka. Co jest godne uwagi? Doniosłość i przenikliwość zagadnienia. Jego pragmatyczna wykładnia jest zauważalna w tak wielu aspektach otaczającej rzeczywistości, że rodzi się pytanie czy ta rzeczywistość jest jeszcze rzeczywista…

Miałem problem z tą książką[1]. Problem wiązał się z oczekiwaniami. A więc z tym, co w filozofii nazywa się przedrozumieniem. Po pierwsze, wiedziałem kim jest Maciej Tesławski, czym się zajmuje i jaką ma retorykę. Szukałem zatem mocnej pod względem filozoficznym wykładni tego, czym jest lojalność i jak ją osadzać w architekturze marketingu. I to był mój błąd. Szukałem czegoś, czego i tak w tym miejscu nie mogłoby być. Nie dlatego, że Tesławskiemu brakuje wiedzy, bynajmniej. Ale dlatego, że to nie czas i miejsce na tego typu publikacje. „Lojalność konsumenta” ma być dla marketerów,  a nie pasjonatów filozofii marketingu. 

Próbując zrozumieć istotę zagadnienia,  wydobyłem cztery główne punkty, które wg mnie stanowią o ważności publikacji.

Autor wyraźnie zmierzył się z próbą zmiany myślenia o marketingu: z tego transakcyjnego na relacyjny. Podejście do marketingu, jako do aktywizacji sprzedaży (transakcyjny) tak głęboko tkwi w umysłach biznesmenów, że nie wiem czy nomen omen nie warto byłoby zacząć przygody z literaturą nie od lojalności,  a właśnie od relacyjności. Tesławski świetnie pokazuje, że to aktywizacja interakcji (marketing relacyjny) powoduje sprzedaż, a nie sprzedaż „sprzedaż”. Marketing relacyjny to zejście o poziom niżej w myśleniu o biznesie. Czyli mały krok dla marketerów, ale wielki dla ich klientów!

Tesławski jasno wykłada też, jak rozumieć interakcje oraz jak je budować. A wszystko po to, aby je mierzyć – weryfikować ilość kontaktów konsumenta z marką oraz ich głębię. Czyli  na jakim poziomie klient identyfikuje się z marką i jest gotów być jej „ambasadorem”. Budowanie interakcji, to swoisty dekalog.. Musimy wyznaczyć grupę docelową, określić kryteria jej wejścia, wyznaczyć czas trwania takiego programu, sposoby komunikacji, fazy istnienia i sposób zakończenia programu. Świetne.

Kolejno, autor wskazuje na warunki brzegowe prawidłowego programu lojalnościowego. Są to zarazem warunki konieczne. Te warunki to regularność oraz interaktywność narzędzi. Program lojalnościowy musi bazować na regularnych kontaktach konsumentów z marką. Te kontakty powinny przebiegać wielokanałowo i zawsze w nastawieniu na Inter-aktywność. Czyli jak rzecze etymologia –w oparciu o czyny wzajemne. Dobry program to taki, w którym marka oddziałuje na konsumenta  a on na nią. Dzięki temu konsument wchodzi w świat marki. Staje się jej uczestnikiem, aktywnym obywatelem. Celem interaktywności jest po prostu zaangażowanie.

No i wreszcie, na koniec Tesławski wyjaśnia, czym jest lojalność konsumenta jako taka. A więc to, co jest najważniejsze w całej sprawie. To, co stanowi kręgosłup programu lojalnościowego i samego marketingu relacji. A lojalność jest niczym innym jak wzbudzaniem emocjonalnego poczucia zobowiązania. Kapitalne.

W publikacji można znaleźć jeszcze więcej inspirujących wskazówek, ale w mojej ocenie te cztery elementy, są osią programu lojalnościowego. Przynajmniej takiego, który daje się zrozumieć ;)

Na koniec dwie sprawy. Pierwsza. To, co mi się nie podobało, to uporczywe trzymanie się Apple i Harleya jako kultowych marek. Osobiście mam wrażenie, że wykorzystuje się je jako najprostszy benchmark, co niekoniecznie musi być trafne. Dalej pojawiło się trochę niespójności (np. z tego, że konsument lubi naszą markę, jeszcze nie wynika – przynajmniej logicznie – że będzie ją wybierał). Albo pogląd, że marki samochodów nie definiują różnych potrzeb) Trochę tego nie rozumiem.

Druga. To, co mnie urzekło, to koherencja teorii z praktyką. Trzy, a właściwie cztery,  casy na końcu mówią jasno. Można budować trwałe relacje z klientami, trzeba tylko zrozumieć to, że każdy z nich (klientów) jest częścią wielkiej układanki określonego stylu życia (marki). Jeśli strateg to zrozumie wystarczy już tylko zidentyfikować to, co wspólne marce i konsumentom a metody znajdą się same. Czy polecać publikację? Z całą lojalnością.